慈善蓝皮书（2023）：2022年度区域互联网慈善募捐模式分析报告
发布时间：2024-04-26 15:52:33
2023年12月，《广州公益慈善蓝皮书：广州公益慈善事业发展报告（2023）》（下称《慈善蓝皮书》）正式发布。《慈善蓝皮书》由广州市民政局指导，广州市慈善服务中心和广州市慈善会主编，是社会科学文献出版社出版的第六本广州公益慈善蓝皮书。
《慈善蓝皮书》围绕“慈善之城”建设，以推动广州公益慈善事业高质量发展为主线，系统概括了2022年广州市公益慈善事业发展所取得的主要成绩，全面梳理了当前广州市公益慈善事业发展的主要特点，生动呈现了广州市公益慈善实践中的典型经验，深度剖析了广州市公益慈善事业发展中面临的挑战和存在的难点，有针对性地提出了促进广州市公益慈善事业高质量发展的相关对策建议。
今日，与大家分享蓝皮书中《 2022年度区域互联网慈善募捐模式分析报告 》一文节选。
随着公众对移动互联网的依赖不断加深和移动支付的普及，近年来，广州市公益慈善组织不断探索互联网慈善募捐模式。本报告首先对广州市慈善互联网募捐发展概况进行介绍，并对慈善互联网募捐模式的区域探索实践和挑战进行分析，最后提出以下发展建议：一是营造有利于互联网慈善募捐充分发展的社会氛围；二是提升公益慈善组织互联网募捐的能力；三是推动公益慈善组织信息化建设。
关键词：区域慈善互联网慈善募捐模式
（一）发展起源：政策支撑，慈善信息平台应运而生
2012年5月，《广州市募捐条例》正式施行，明确了募捐组织、捐赠人的募捐行为规范及募捐方式。《广州市募捐条例》第十四条（《广州市募捐条例》(已废止)，广州市民政局网站，2015年5月8日）规定：“捐赠人可以采取现场付款、邮政汇款、银行转账、提供金融票据、电子支付等方式支付捐赠款项，募捐组织应当采取相应措施方便捐赠人捐赠。”
慈善会顺应现代慈善事业发展需求，率先探索，在建设广州市慈善会官网的基础上，于2014年打造广州市慈善会慈善信息平台，并在第二届广州市慈善项目推介会上与公众见面。平台正式上线后，广州市慈善会慈善信息平台开发了依托官网、微信公众号、活动众筹网三大平台体系，实现了在线捐赠、在线求助、慈善项目募捐、冠名基金在线申请、月捐计划、活动众筹等功能，为公益慈善组织、爱心企业、热心市民等多种类型用户提供在线慈善服务。
（二）抓住机遇：打造第一家地市级互联网募捐信息平台
2016年7月，《民政部办公厅关于遴选慈善组织互联网公开募捐信息平台的通知》发布，广州市慈善会慈善信息平台积极申报并于同年8月29日成功入选民政部首批13家全国互联网募捐信息平台，这也标志着广州市慈善会慈善信息平台成为全国唯一一家入选的地级市以上城市的慈善会信息平台入选后，根据民政部公布的《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》两项行业标准和平台自身拓展业务的需要，2017年，广州市慈善会慈善信息平台(后更名为广益联募平台)全新改版上线。此后，广州市慈善会慈善信息平台从单一的发布信息的官网拓展至微信公众平台、微信小程序，实现了PC端、平板电脑和智能手机的全覆盖。在支付渠道方面，从银联支付，发展到现在提供银联在线、微信支付、支付宝支付、数字人民币支付等多种支付方式供公众选择，方便了公众捐赠，提高了捐赠的流畅体验。在公益产品方面，也从单笔捐赠，发展到为培养公众的慈善习惯，开发出个人定制化的月捐产品；从单一的慈善募捐功能，拓展到集慈善活动、慈善义卖、慈善文化等多种“慈善＋”的线上体验功能。从信息平台的服务对象看，从开始仅为广州市慈善会自身募捐服务，转为向广州市乃至全国的慈善组织募捐服务，带动了广州及华南地区的公益慈善组织开放自己的公募权，通过互联网联合募捐，促进了慈善行业款物的募用分离，加强了慈善组织之间的分工协作，充分发挥不同类型公益慈善组织的专长，提高慈善资源的使用效率。
（三）以点带面：逐步形成区域互联网慈善生态
2020年，《广州市推动慈善事业高质量发展行动方案》指出：“丰富捐赠形式……提升‘广益联募’慈善募捐信息发布平台和‘广州公益时间银行’（现更名为：‘广州公益时间’）等平台的服务形式，开展丰富多样的互联网慈善活动和志愿服务。”
2021年9月，《广州市慈善促进条例》正式施行，该条例第十五条规定：“鼓励发展互联网慈善，支持具有公开募捐资格的慈善组织与广播、电视、报刊以及网络服务提供者、电信运营商，合作开发、运营具有慈善需求、慈善项目、个人求助等综合信息发布、推介、转载功能的公开募捐网络平台”，明确了互联网慈善募捐的合作路径，鼓励多主体、多形式探索互联网募捐运营模式。在广益联募平台的带动下，依托互联网移动支付功能，广州市部分公益慈善组织开启了打造自有募捐平台的探索之路，如广州市番禺区慈善会上线“慈善番禺”小程序、白云区慈善会上线“爱在白云善在身边”小程序、从化区慈善会上线“如愿行动”微信公众平台、广州市洋城社会工作服务中心上线“洋城益购”微信公众平台等，均以慈善募捐为核心功能，并结合自身业务实际情况探索特有的互联网慈善募捐模式及对应的互联网技术功能。同年，广益联募平台通过重构技术框架、升级功能、拓展捐赠场景、提供个性化技术服务等方式，从公众便利捐赠、慈善组织规范募捐角度出发，开拓多场景筹款体验，特别是开放API接口，在募捐合规性、数据传输、功能共享、技术咨询、技术开发等方面为在地慈善组织提供公益性支持。
（四）聚焦核心：行业组织牵头推动慈善募捐人才发展
随着广州市互联网慈善信息平台募捐功能日渐丰富，懂法律、懂项目、懂规则、懂技术的互联网募捐人才也成为区域慈善蓬勃发展过程中不可或缺的重要组成部分。2022年1月，人力资源社会保障部颁布了《劝募员国家职业技能标准（征求意见稿）》，在此背景下，广州市公益慈善联合会、广州公益慈善书院联合举办《劝募员国家职业技能标准(征求意见稿)》研讨交流会，并通过线上问卷的方式，向公益慈善行业的伙伴们征集意见与建议。2023年7月，广州市慈善服务中心、广州市公益慈善联合会受邀赴西安参加由中国慈善联合会召开的劝募员工作推进会，分享了人才培养的广州实践，并结合实际对推进劝募员工作提出了意见和建议。这对广州进一步推动互联网慈善募捐人才培养起到了积极作用。
随着互联网慈善热潮不断发展，广州公益慈善组织结合本土特色文化、市民喜闻乐见活动、社区慈善基金、技术工具运用、专业力量介入、公益慈善组织之间的有效分工与协作等，逐步探索适合自身区域发展的互联网慈善募捐模式。
（一）深度融入城市文化肌理以形成在地化的慈善氛围
“广州过年，花城看花”是广州人过年的传统习俗，过年买花、赠花已成为百年来广州人心里解不开的民俗情结。2018~2020年新春之际，广州将互联网慈善与广府文化深度融合，在全市11个行政区域举办“一起幸福新春花市慈善行”活动，花市中的数十个慈善摊档受到市民热捧，慈善义卖、慈善利是封、慈善花车游街等让花市焕发新的活力。慈善花市期间，广益联募平台同步设置线上慈善花市筹款专题，方便市民扫码了解慈善 项 目、扫码献爱心，并安排志愿者们手持捐赠二维码在花街上劝募。 据统计，2018~2020年慈善花市期间（共10天），通过线上开展慈善花市募捐的公益慈善组织达70家，累计为88个慈善项目筹集89.5万元，3.3万人次爱心市民参与捐赠。 同时，主办方还运用互联网技术开发“慈善花市地图”，供市民查看慈善花市具体地点和摊档营业时间，为市民出门体验慈善花市提供了便利，这种线上线下联动的善意传递，让广大市民在逛花街迎新春送祝福之时，便捷快乐地体验指尖慈善，捐“利是”做公益，给广府人增添了别样的年味。
此外，元宵佳节期间，慈善也成为庙会中的主打元素之一，广州设立广府庙会公益基金，使互联网慈善与广府庙会的民俗、非遗、美食、商贸等元素相互碰撞。庙会期间，广州千年商业街北京路慈善一条街沿线及商家摊位都摆放广府庙会公益基金和各公益慈善项目的捐赠二维码，通过二维码将慈善理念在庙会活动中贯穿始终，人们可随时随地扫码跳转到广益联募平台界面查看项目详情并实施捐赠。慈善摊位中不仅有互动体验游戏，还有残障人士展示手心咖啡、小小志愿者申请“爱满贯”储蓄罐支持慈善项目募捐、试吃素食餐、猜灯谜答题闯关游戏等。互联网慈善募捐和广州本土特色传统文化的有机结合，一方面营造了浓厚的慈善氛围，另一方面这种充满公益新风尚的文明新实践也让历史悠久的传统文化焕发新的生机，使公众逐步实现由善心到善行的转变。
（二）大力推动社区善捐善治以畅通慈善资源的供需对接
近年来，广州高度重视社区慈善发展并将其纳入全市推动慈善事业高质量发展行动方案。截至2023年7月，广州市共设立社区慈善基金930个，累计筹集善款7447万元，平均每个社区慈善基金筹款约8万元。在此背景下，广益联募平台利用技术重构契机，不断延展募捐服务深度，在互联网慈善募捐与社区慈善有效对接方面积极探索，通过技术手段引导社会慈善资源下沉到社区。首先，广益联募对“善行”板块的组队筹款功能进行优化，提升了队伍组建、队员报名等用户操作的自由度和灵活度，全市共358个社区慈善基金通过“善行”组队筹款，并由管委会依托社区活动动员社区内的商超、企事业单位、学校、居民等为社区慈善基金捐款捐物，通过丰富多样的劝募活动，不断推动社区居民及社区慈善资源供给方的深度参与，并真真切切地在“家门口”解决困难家庭临时帮扶、特殊群体就业支持、社区组织培育、社区公共空间改造等社区问题，在一次次服务中强化社区慈善资源供给方的信任基础，进而培育其“家门口公益”的捐赠习惯，使社区慈善资源能顺畅流动，形成供需闭环。其次，为不断回应社区慈善基金筹款需求，全面系统地整合社区慈善基金或社区志愿筹款团队的筹款数据，更好地撬动社区慈善资源，广益联募平台拓展“善捐”板块服务，上线“微项目”功能，减少了每个社区慈善基金独立、重复开展慈善募捐备案等工作压力。
对社区慈善积极主体而言，“微项目”功能的便捷性、趣味性与丰富的社区慈善活动有机融合，能进一步激活社区资源活力。广益联募平台除了在社区互联网慈善募捐动员进行探索外，也通过由广州市蓝态慈善超市发展中心运营的蓝态慈善超市接收企业、个人捐赠(闲置库存或物品)，依托自建服务站及线上平台开展义卖，净收入用于敬老、助学、便民、济困等公益事业。广州市社区互联网慈善募捐形成的资源共享与邻里友爱互助精神，充分结合运用了“五社联动”的优势机制，将社会主义核心价值观潜移默化植入社区文明，这不仅是区域创新社会治理的有力举措，更是新时代家国情怀的独有价值。
（三）创新培育慈善运动品牌以打造多元立体的参与平台
当公益组织以“慈善＋运动”的方式促进公众参与慈善的热情时，离不开慈善募捐的资源联动问题。骑行、徒步、马拉松、登高赛等丰富的线下体验无疑是公众感知行善之乐的好方式，但“慈善＋运动”风潮在整个慈善生态中承载的不单单是传播理念、回馈捐赠人、体验行善乐趣的功能，越来越多公益组织采取线上报名筹款，线下联动资源和丰富捐赠人参与渠道的方式打造慈善项目立体化的资源集聚平台。例如，广州市慈善会的“乐善行”活动从最初单一的项目筹款、线下运动方式，到如今已发展成为集社会资源联动、线上筹款、线上捐步抽盲盒、线下徒步和公益展位互动体验于一体的复合式慈善互联网募捐模式。“乐善行”活动以品牌慈善项目为基点树立活动核心目标及传播理念，借助广益联募平台的互联网募捐优势，开发“乐善行”捐步小程序，除了联动企业捐赠善款支持慈善项目和调动公众捐步积极性外，还结合当下火热的“抽盲盒”体验增加企业及公众参与热情，并在活动主会场设置公益展位提供给其他优质的慈善活动。2022年“乐善行”活动期间，广州市慈善会还注重青年公益力量培育，通过举办“校园善力量”慈善创意大赛，撬动6个校区，联动16支高校队伍，带动了10.3万人次参与，累计捐步9.92亿步，获得爱心企业配捐约8.98万元，鼓励大学生将专业理论知识运用到慈善实践中，培养大学生互联网慈善募捐能力。除此之外，广东省恤孤助学促进会的“乐步慈善健行”活动、“番禺慈善健康行”活动等均结合自身慈善项目和资源优势特点，年复一年地打造线上线下联动的互联网筹款活动品牌，为慈善项目的可持续发展注入新动能。
（四）灵活运用技术工具以规范慈善募捐的权责与生态
据统计分析，近年来广益联募平台慈善项目募捐金额10万元以下的项目占比达85%，面对众多“小而美”的区域性慈善项目，广益联募平台在聚焦互联网慈善募捐能力培育过程中发现，区域基层公益慈善组织在选择募捐平台并将互联网技术工具作为募捐模式中的重要组成部分时，通常会经历以下四个探索阶段。
第一阶段：注重平台资源及流量。多数公益慈善组织希望借助平台力量带动其慈善募捐项目的筹款量并提升项目影响力，但未能很好地捋清平台资源、流量给其带来的正向价值是否和组织或项目本身的目标相契合。
第二阶段：注重平台服务。如何开展募捐备案、如何贴近公益慈善组织现阶段筹募能力引导其规范募捐行为、初创型公募组织如何开展联合募捐、捐赠数据如何应用以及信息公开的维度等，这些都需募捐平台将体系化的募捐规则及流程转化为简明易懂、专人对接的服务方式，给予公益慈善组织在探索募捐模式过程中有力的底层支撑。
第三阶段：注重平台工具运用。当公益慈善组织对互联网慈善募捐、组织和项目的目标有了一定认识，熟悉了募捐流程后，便开始思考平台的功能是否和组织或项目目标有叠加效应，是否方便开展募捐动员、平台是否能吸引捐赠人参与等。
第四阶段：注重个性化应用。区域基层公益慈善组织借助现有互联网公开募捐信息平台功能，通过不断实践明确自身的募捐需求，这不仅仅体现在单一的筹款环节，它们将更系统性地统筹考虑筹款前置、后置因素，如项目需求、项目设计、资源盘点、捐赠数据应用分析、电子票据开具、捐赠人服务、阶段性信息公开的衔接性等，这促使有条件的公益慈善组织纷纷自主研发信息系统与募捐平台。例如，广州市番禺区慈善会自主开发“慈善番禺”小程序，在项目募捐及进展信息发布由广益联募平台审核的前提下，与广益联募平台进行数据接口对接，一方面实现双平台募捐项目发布及捐赠信息互通，确保合规性；另一方面保持“慈善番禺”小程序和广益联募平台部分功能个性化应用的独特性，有利于公益慈善组织按需选择筹款工具进行劝募。
值得关注的是，无论区域性公益慈善组织处于以上哪一个阶段，广益联募平台作为区域特色明显的本土化互联网募捐平台，始终把培育区域性公益慈善组织募捐能力作为发展目标之一，坚持其明确的运作规则，即：清晰界定平台与公益慈善组织之间的权责关系。在慈善募捐项目上线的过程中，平台运用“募用分离”原则明确了公募组织作为募捐第一责任主体，非公募组织作为执行主体，平台作为提供技术场景支持、规范性指导等服务的主体，在“三位一体”的综合性关系中发挥自身优势，共同推动区域性慈善募捐生态的规范稳步发展。
（五）持续孵化优质慈善项目以构建良性的社会选择机制
优质的慈善项目是区域互联网慈善募捐最核心、最根本的因素。一直以来，广州不遗余力扶持、孵化、培育各领域公益慈善项目，多措并举提升公益慈善项目的自我造血能力，并引入专业力量，注重优中选优，给予优质品牌慈善项目更多的可持续发展机会与空间。2014年至2022年，广州连续9年申请市福利彩票公益金立项，累计投入15886万元资助1201个公益创投项目，涵盖了为老服务、助残服务、未成年人保护、救助帮困、社区治理等5大类别符合本地实际的创新性公益服务项目。参加公益创投的项目除了获得资助资金外，还需根据主办方要求通过社会自筹的方式完成自筹部分经费，其中，不少公益创投项目通过腾讯公益、广益联募等互联网募捐平台筹集项目经费，增强自身自我造血能力，初步形成了政府、市场与社会“1＋1＋1＞3”协同共治的“善治”平台。再者，广州市慈善会连续8年举办“广州福彩公益慈善项目大赛”，大赛结合“9.9”公益日等筹款契机，除了细化互联网筹款配捐规则和提供能力建设支持外，还针对优质募捐项目给予资金奖励，以赛促建，调动参赛慈善项目利用自身优势资源开展互联网募捐的积极性。2022年，参加大赛的301个慈善项目累计筹集善款944万元（含配捐资金），超15万爱心人士参与。同时，连续三年实施“创善·微创投”广州市社区公益微创投项目，投入资金375万元，孵化慈善品牌项目137个，惠及超36万人次。
广州市公益创投、项目大赛、“创善·微创投”等项目均搭建了培育平台，使不同类型、不同体量的公益慈善项目在一次次互联网筹款实践中延展了项目的可塑性。一方面，在各类创投、大赛中，主办方以项目路演评审、培训会、分享会、督评会等方式搭建平台，使不同优质慈善项目之间得到充分的交流与学习，并在此过程中结合项目主体实际情况及意愿，引入督导、专家力量给予项目科学化的指导和支持。另一方面，主办方大力支持优质项目优先参与慈善花市、慈善庙会、“善城汇爱”等广州市大型特色线下慈善活动，给予项目更多的宣传展示机会，并推荐引导爱心企业将慈善资源注入优质项目中。通过一次次的“正反馈”互动，不断增加优质慈善项目在公众、企业乃至整个区域性慈善生态中的可持续发展机会，无形中构建了捐赠信任关系，进一步发挥慈善在第三次分配中的作用和社会资本在社区治理、社会建设中的作用。
（一）营造有利于互联网慈善募捐充分发展的社会氛围
一是加大力度打击“网络诈捐”。鼓励募捐平台、公益慈善组织在网站、微信公众号或其他自媒体传播渠道对此类现象加以提醒，对慈善募捐的规范知识进行普及，鼓励公众对“假公益”“伪慈善行为”进行监督举报，构建积极正向、健康发展的慈善募捐环境。二是积极回应与捐赠人之间的信任关系。公益慈善组织应将信息公开作为项目管理中的重要部分和机构发展的生命线，通过线上或线下渠道，以服务信息披露、新闻宣传、点对点发送邮件或函件、制作月报及感谢信等方式对爱心企业、公众给予捐赠回应。三是打造触手可及的募捐场景。可依托慈善空间、书吧、咖啡店、公园、网红打卡点等阵地，打造有活力、有创意、有温度的捐赠体验场景，开辟随时随地随手可参与慈善的新路径。
（二）提升公益慈善组织互联网募捐能力
一是注重人才培养，以劝募员职业技能培训为契机，储备本土专业性劝募人员，打造一支懂区域发展、懂机构运作、懂筹资管理和项目管理、懂信息技术的复合型人才队伍，拓展其职业发展路径。二是打造多元融合募捐模式样本，从不同组织类型出发，挖掘和培养具有潜在募捐能力的本土组织，提供专业咨询、资金资助、资源对接等机会，培育其在互联网慈善募捐不同参与方式、参与主体、捐赠动机、合作内容等方面实现有机统一，形成可复制的互联网慈善区域样本。三是培育正确的意识。引导公益慈善组织避免产生募捐短视化的偏差认知，互联网慈善募捐需要长期、持续的积累和沉淀，应做好长期募捐规划，持续培养公众参与意识。
（三）推动公益慈善组织信息化建设
一是激发互联效应，实现资源整合。随着互联网技术逐步渗透进公益慈善组织的募捐、内部管理、财务核算等方面，部分组织难以负担全链条系统功能，可鼓励有条件、有能力的公益慈善组织通过接口对接、功能共享、数据互通、资源转介、咨询指导等方式为有意愿开展信息化建设探索的组织提供支持。二是慈善数据机制的建立与应用。不管有无信息化系统，慈善组织应重视并学会定期分析慈善项目资金收支数据、受助群体服务数据、捐赠人服务数据，储存搭建基本的慈善数据库，进一步往慈善数字化应用方向发展，为开展募捐过程中的资源统筹提供科学决策依据。三是着力培养慈善信息化人才。在慈善领域专业知识体系的基础上，行业组织可打破学科壁垒，联合互联网公司研发慈善信息化应用的相关课程，将慈善业务与信息系统需求调研、功能研发、安全管理、风险把控等方面相结合，提升慈善信息化人才的实践能力。